Minimizando conflitos ao atender varejo e atacado

 

Imagine uma cidade fictícia de 150.000 habitantes, que tenha 80 lojas de materiais de construção. Podemos dizer que ela tem umas 15 lojas grandes e 65 lojinhas de bairro.

Nessa nossa ficção, eu sou o gerente comercial de uma indústria de componentes elétricos – disjuntores, caixas, eletrodutos etc.

Meu representante comercial que atende a região consegue fazer negócios com as 15 maiores lojas da cidade, lojas que tem capital de giro para comprar o meu pedido mínimo: R$ 1.200,00 de itens do mix de componentes elétricos. O prazo de entrega gira em torno de 15 dias corridos.

Já as lojinhas de bairro costumam comprar dos atacadistas, que têm entrega imediata, um mix muito maior de produtos e pedido mínimo de R$ 800,00. A desvantagem é o preço mais caro do atacadista, comparado com o preço da indústria.

Do ponto de vista do consumidor, todos têm o seu espaço. Tem dias que você atravessa a rua de bermuda e chinelo para comprar algum material na lojinha do bairro, e tem dias que você pega o carro e vai resolver uma compra maior nas grandes lojas.

Na lojinha do bairro você tem conveniência. Nas grandes lojas você tem preço e variedade maior de produtos.

Se eu, fabricante, quero estar em todas as lojas com meus produtos, eu preciso desenvolver um atacadista ou distribuidor que atenda a região.

 

Resista ao Canto da Sereia...

Atacadistas vão te seduzir com a promessa de comprar grandes volumes e vão te pressionar por preços mais baixos. Se você der tudo que eles querem, três coisas podem acontecer:

1. Eles podem ficar com margem para entrar nos clientes que você atende diretamente pela fábrica.

1. Eles podem atender as lojinhas com um preço que permita aplicar o markup e chegar no preço ao consumidor das grandes lojas.

1. Você pode estar sacrificando sua margem num nível inaceitável.

Então resista ao Canto da Sereia, respire fundo e defina uma estratégia antes de entrar nesse jogo.

 

Mix de Produtos

Quanto mais abrangente o seu mix, mais fácil entrar no varejo. Por outro lado, quanto menor o mix, mais você fica restrito ao atacado.

Lembra do exemplo do pedido mínimo de R$ 1.200,00? Quem pode comprar esse valor só de eletrodutos? Se eletroduto é o seu único produto, provavelmente você vai ter mais facilidade de entrar no atacado. O atacadista vai juntar seu produto com produtos de diversos outros fabricantes para oferecer um mix abrangente aos seus clientes.

Mas se você tem todo um mix de componentes elétricos, você está mais apto a atender diretamente o varejo.

Existe outra diferença fundamental aqui: Se o varejo pode comprar todo o seu mix, o atacado tende a comprar a sua “Curva A”, seus produtos mais populares, de maior giro.

Lembre-se: Como regra geral, o mix oferecido ao atacado deve ser o mix que terá bom giro no pequeno varejo.

Precificando para varejo e atacado

Vou dar um exemplo numérico aqui. É só um exemplo, que pode ser próximo ou distante da realidade da sua empresa. O importante aqui é entender o raciocínio e adaptar ao seu caso.

Vamos ao exemplo...

Eu tenho um Produto A, que será direcionado ao varejo. Depois de aplicar todos os custos e a margem que eu quero, cheguei no preço mínimo de R$ 100,00 por unidade.

A partir desse preço eu vou “empilhando” descontos, utilizando a fórmula abaixo:

Então... Se eu tenho um preço base de R$ 100,00 e quero ter um preço para aplicar um desconto de 5% e chegar de volta aos R$ 100,00:

Verificação: R$ 105,26 – 5% = R$ 100,00

Seguindo esta lógica, vamos calcular os preços relativos às regras de negócio abaixo:

·       Preço de Tabela (referência)

·       10% de desconto para pedidos até R$ 2.400,00

·       10% + 5% de desconto para pedidos até R$ 4.800,00

·       10% + 5% + 5% de desconto para pedidos acima de R$ 4.800,00

·       5% de desconto adicional “na manga” do supervisor (informação restrita)

O resultado ficaria assim, calculando os preços da esquerda para a direita (usando a fórmula); e interpretando a tabela da direita para a esquerda:

Repare que o maior desconto possível é o meu preço com margem mínima, e o preço de tabela é apenas uma obra de ficção, ou mais precisamente uma “ancoragem” que estabelece uma referência de preço superior, dando aos clientes uma percepção de ganho na negociação.

E eu também tenho um Produto B, popular, campeão de vendas, que será direcionado para varejo e atacado. Este produto, considerando custos e margem desejada, tem um preço mínimo de R$ 60,00 por unidade.

Para o atacado demos um desconto adicional de 10% para pedidos acima de R$ 15.000,00. Com isso temos o cálculo de preços abaixo:

Repare que, para acomodar o preço de atacado, eu preciso encarecer um pouco a tabela de referência. Papel e planilha aceitam tudo... Mas na prática a gente precisa ver se isso é possível, ou seja, preciso avaliar se os preços de varejo continuam competitivos.

Dar 10% de desconto adicional para o atacado não permite, em tese, que o produto chegue no pequeno varejo com preço abaixo do preço praticado para as lojas atendidas pela fábrica.

 

Elabore uma política comercial!

Toda essa problemática de atender varejo e atacado numa mesma região reforça a importância da empresa ter uma Política Comercial bem definida.

Você pode começar reunindo as informações que você já tem – uma tabela de preços, regras de desconto, prazos de pagamento praticados, um procedimento de atendimento de assistência técnica, as métricas que você usa para avaliar clientes, vendedores etc.

Se você conseguir juntar isso tudo e formatar um Manual do Vendedor ou Manual do Representante; já temos um bom começo. Mas siga com determinação até ter, efetivamente, uma Política Comercial estabelecendo seus objetivos, mercados alvo, canais de atendimento, sistemática de precificação, posicionamento perante a concorrência, segmentações de produtos, clientes etc.

E se precisar de apoio nessa empreitada, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.