CRM, quando vendas e processos juntam forças

O ambiente de vendas está se tornando mais complexo. Nesse contexto, vai se diferenciar quem conseguir atender, com eficiência, os desejos de um cliente seletivo, que tem cada vez mais opções de compras.

Na cadeia de suprimentos; indústria, atacado e varejo vêm tentando ganhar espaços uns dos outros, sinalizando que o caminho entre a produção e o consumo tende a ser encurtado.

Nesses novos tempos, percebe-se a migração do poder para o consumidor, e também para marketplaces virtuais, como Mercado Livre, Ali Express, Shopee, entre outros.

 

O cliente no centro

O cliente quer conveniência - um mix de atendimento presencial, remoto e autosserviço. Isso tudo de forma integrada, ou seja, onde todas as interações sejam registradas e estejam sempre disponíveis para consulta nas próximas interações, na forma de um histórico de relacionamento.

De uma forma bem simplificada, o que foi dito acima é a definição de um CRM, sigla para Customer Relationship Management, ou a Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Os sistemas CRM

Podemos classificar os sistemas CRM disponíveis no mercado em duas grandes categorias:

• CRMs mais simples, estruturados como um pipeline ou funil de vendas. Têm acompanhamento de oportunidades, tarefas, histórico de relacionamento e algumas integrações com e-mail, APPs de mensagem e telefonia. Alguns desses CRMs têm até versões gratuítas para poucos usuários.

• CRMs mais rubustos e customizáveis, orientados por processo. Esses CRMs podem ser configurados para atender vendas, cobrança, SAC, Assistência Técnica, Pesquisas etc. Podem ser totalmente integrados com outros sistemas da empresa, e integrados também com recursos de telefonia, e-mail e APPs de mensagem.

É sobre esse segundo tipo de CRM, mais completo e flexível, que vamos conversar.

 

Vendas e Processos

Diferente da maioria dos sistemas ERP, os CRMs de primeira linha já são orientados por processo.

Nada daquela hierarquia de módulos e telas cheios de campos e funções que não utilizamos. O que temos aqui são processos que alimentam agendas de operadores (vendas, cobrança etc.), que por sua vez viram ações que alimentam os históricos de relacionamento. E isso tudo sendo acompanhado por um sistema supervisor.

Arrisco a dizer que os CRMs de primeira linha são hoje o que os sistemas ERP querem ser no futuro.

 

Checklist de uma implantação CRM

Se a sua empresa ainda não tem um CRM, ou mesmo se tem e não está obtendo os resultados esperados, eu deixo aqui um roadmap simplificado, uma lista de etapas importantes de um projeto desse porte:

1. Definir a política comercial da empresa. Quem eu quero atender? Por quais canais? Como vou remunerar esses canais? Que clientes “pertencem” a cada canal? Como reativar clientes inativos? Quem pode vender para clientes novos? Como vou atender reclamações? Como vou fazer a cobrança? Pretendo medir a satisfação dos clientes? Ao responder perguntas como essas você estabelece a espinha dorsal do Projeto CRM.
2. Selecionar sistema CRM, baseado nas premissas definidas acima e também nas necessidades de integrações e robustez, definidas em conjunto com a área de TI.
3. Selecionar solução de telefonia, coerente com as necessidades do projeto, e que seja possível de integrar com o CRM escolhido.
4. Desenhar os processos, em conjunto com o fornecedor do CRM. Aqui entra a sinergia dos projetos CRM com a metodologia BPM – Business Process Management. Essa atividade envolve compreender e mapear processos atuais e redesenhar esses processos dentro dos novos conceitos, considerando os recursos do sistema.
5. Segmentar clientes, permitindo a geração de campanhas para vendas, envio de informações, realização de pesquisas etc. Aqui vale segmentar por atividade, localização geográfica e indicadores baseados em RFV (Recência de compras; Frequência de compras, Valor de compras).
6. Implantar e monitorar, e seguir melhorando sempre.

 

Exemplo de processo de reativação de clientes

Para ficar mais fácil de entender, vou citar aqui um processo típico, que envolve uma campanha de reativação de clientes num CRM.

Passo 1: O supervisor filtra os clientes no BI do CRM – clientes inativos recentes, com classes A e B considerando o RFV (Recência, Frequência e Valor). Esta seleção traz, por exemplo, 1.200 clientes.

Passo 2: Esta seleção, agora denominada “campanha”, é dividida por igual entre 6 operadores de vendas internas, gerando 30 agendas de contato por dia para cada um.

Passo 3: O operador abre a agenda e segue um script de reativação, obtendo informações sobre o motivo do cliente ter deixado de comprar. Informa esse motivo no CRM.

Passo 4: O operador confirma dados de cadastro e contatos do cliente, atualizando o sistema.

Passo 5: O operador tenta realizar a venda (reativação). Ao final informa o resultado do atendimento (passou orçamento, realizou venda, cliente não teve interesse etc.).

Passo 6: O resultado do atendimento gera uma ação (reagendar contato, fazer follow up do orçamento etc.).

Durante todo esse processo o supervisor acompanha e cobra a realização das agendas.

Dependendo do nível de integração com o sistema de telefonia, o supervisor pode acompanhar e interagir com o operador durante o contato com o cliente.

Esse foi só um exemplo. Processos assim podem e devem ser montados para todas as interações da empresa com os seus clientes.

 

Dica bônus I – Por quais canais vender?

Se a gente considerar a venda presencial, a venda interna e o autosserviço (E-commerce B2B), eu acredito que a maioria das empresas deva oferecer todos esses canais para seus clientes.

Os vendedores externos têm um importante papel na manutenção do relacionamento, avaliação da exposição dos produtos, homologação de produtos, treinamento de balconistas e identificação de oportunidades de aumento de mix.

Vendedores internos, por sua vez, são extremamente produtivos quando se considera o volume de contatos e a eliminação do custo de deslocamentos e hospedagens. Podem atuar nas vendas de reposição na base dos vendedores externos, e atuar também na reativação de clientes, formando suas próprias carteiras.

O Autosserviço (E-commerce B2B) pode funcionar como uma grande alavancagem nas vendas e uma conveniência para clientes que têm preferência por esta modalidade.

 

A tabelinha abaixo pode dar um insight sobre quais modalidades de vendas priorizar no seu processo de implantação.

Dica bônus II – Quando eu preciso de um projeto CRM?

• Quando você tem um número razoável de clientes inativos, e não sabe por que esses clientes deixaram de comprar da sua empresa; 

• Quando você desconfia que seus representantes não estão visitando seus clientes, por conta do custo de viagem e hospedagem ou por qualquer outro motivo;

•  Quando seu setor de cobrança está gerando mais atrito do que resultado;

• Quando você está sendo mal avaliado no Reclame Aqui, em parte por nem responder aos chamados;

• Quando suas áreas de marketing, atendimento e vendas parecem não entregar os resultados que você espera.

Torço para que a leitura deste meu artigo sobre CRM tenha sido útil. Se precisar de uma mãozinha para rever suas políticas e processos de vendas, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.